定性調査

定性調査

　　【目次】

　　１．はじめに
　　２．定性調査のプロジェクト数
　　３．主に用いている手法
　　４．スタッフ紹介
　　５．特に優れているとクライアントの皆様から評価を頂いている点
　　６．定性調査の今後の取組みについて

　１．はじめに

■　経済環境としての「右肩上がり時代の終焉」が叫ばれて久しく、そうした中で、生活者達は今までとはかなり異なる《価値観と暮らしの仕方》を模索している最中にあるようです。そして、定量調査だけでは、このような生活者達の変化をすべてとらえきれないのではないか、という指摘が多くなり、その結果、従来よりも質を高めた定性調査が求められるようになっています。
こうしたクライアントの方々のご要望に対し、市場開発研究所では、調査方法の理論的な援用となる考え方として《ポストモダンの認識》に注目し、さらなる高い品質の定性調査を提供していきたいと考えております。（《ポストモダンの認識》については６．定性調査の今後の取り組みを参照してください）

　２．定性調査のプロジェクト数（過去３年）

■　１０７プロジェクト　（グループインタビュー：９８　パーソナルインタビュー：９）

　３．主に用いている手法

定性調査手法の枠組み	聴取内容についての手法	消費者ニーズの分析手法
■　グループインタビュー	■　ブランドマッピング	■　ラダリング手法　　　（上位下位ニーズ分析法）
■　パーソナルインタビュー	■　ビデオトーク
■　ペアインタビュー	■　ラダリング
■　ミニグループ	■　ワークセッション
	■　プロジェクティブテクニック人格化表現コラージュ写真100枚程度を使ってのブランドイメージ抽出

　４．スタッフ紹介

■　【社員モデレーター】　1名

経験年数	過去に担当した主な商品カテゴリー	主に実施した対象者
１０年	食品　：　栄養補助食品／機能性食品／調味料／レトルト食品、等飲料　：　コーヒー／乳酸飲料／野菜飲料／炭酸飲料／水、等菓子　：　ガム／アイスクリーム／ビスケット／せんべい、等トイレタリー　：　衣類用・住居用洗剤／歯みがき／制汗剤／サンスクリーン／防虫剤、等医薬品　：　頭痛薬／鎮痛剤／胃腸薬／便秘薬／痔疾薬／水虫薬、等化粧品　：　基礎化粧品自動車　：　自動車用洗浄剤／ディーラー関連、等その他　：　デパート等のＭＤ政策／アルコール飲料／雑貨品／ランジェリー／ファーストフード／保険／マンション、等	中学生女高校生男女大学・短大・専門学校男女社会人男女既婚男女

■　【社外契約モデレーター】　５名

　５．特に優れているとクライアントの皆様から評価を頂いている点

■「ブランド」を様々な観点から探る手法

　調査手法としては、《プロジェクティブテクニックの一つであるコラージュや写真100枚程度を使ってのブランドイメージの抽出》にあたりますが、この手法は、ご案内のように①当該商品の市場環境を考慮し、かつ②実査に使用する刺激物（写真等）選定、③分析段階での分析者の感性と知識、等々、そのノウハウの蓄積が調査結果に大きく影響を及ぼすものです。そのため、数多くのカテゴリー、さらにトップブランド品から下位ブランドまで、幅広い調査経験に基づくＭＤＲのこの手法に於ける調査は、クライアントの皆様から、高い評価を頂いております。

■社内ディスカッションを通じて行われる企画／分析

　企画／実査／分析という段階の中で、企画／分析段階において、主担当となるモデレーター以外に、リクルートスタッフ／企画スタッフが、モデレーターの企画／分析内容についての検討を加えており、この際に、記述表現内容（ビジュアル面も含めて）の検討もあわせて行っています。こうした過程を経ることによって、調査課題に応える調査が可能であるとともに、調査結果も的確に、わかりやすくレポートされております。

　６．定性調査の今後の取組みについて

■新しい調査方法の理論的基盤となる《ポストモダンの認識》について

	従来の認識	ポストモダンの認識
認識論	事実は客観的にとれる　理論は事実によって正当化される	知識は主観的なもの　理論が知識をつくる　　　　　　　　　↓ 　納得できるストーリーならば、それも認める
存在論	ただひとつの真実	たくさんの真実がある　真実は文脈と時間に依存する　　　　　　　　　↓ 　真実は、ある人物の中でも文脈と時間で変化する
方法論	仮説　→　演繹　→　検証	解釈学、意味を探り出す　行動や経験の意味を探る
対象者	反応者　Consumer as machine	情報提供者であり、テキストである　血の通った動物として理解する　Consumer as animal
測定テクニック	計量／機械的測定　数学的分析　→　調査結果の提示法もほぼ一定	質的方法　印象を重んじる観察　調査結果は文章／写真など様々
研究のフォーカス	人は合理的な行動をとるはずだ　　　　　↓ 　　　　「経営」　→　意志決定　　　　　　　　　→　ブランド決定	人は非合理的な行動をとることの方が多い　もっと様々な、幅広い軸や意味を研究視野に入れる　　　　　　　　　↓ 　その人の他の商品カテゴリーへの思いや行動　　　　　【消費経験】　買うこと　　　　　　　　　　　　　使うこと　　　　　　　　　　　　　捨てること

　パーソナルインタビューの新しい取組み

■１．はじめにで述べたように、生活者は今までとはかなり異なる《価値観と暮らしの仕方》を模索している最中の状態にあります。そうした状態の中で、従来のように、ある当該商品の［購入→使用→評価］という過程のみに焦点をあてた（定性）調査では、この生活者の変化をとれえきれない、という認識のもとで、その当該商品にまつわる様々な方向［軸］の情報を、パーソナルインタビューによって「厚く記述してもらう」定性調査をＭＤＲでは、実施しています。
そして、現段階において、現在のグループインタビュー手法と比べて以下の２点の長所が認識されています。

グループインタビュー手法より、さらに非構成的で、かなり個人的に自由な内容であるため、対象者の生活全体に渡る心の中のかなり奧まで入り込むことが可能となる。
　
同一の対象者に２回以上、インタビューするため、他の対象者から得られた情報をぶつけてみることが可能である。